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参与感在汽车产品营销中的运用非同小可

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-12-08  浏览次数:2919
核心提示:参与感一词由来已久,而多年前网络上疯传的一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》将它炒的沸沸扬扬,在汽车界也颇为流传,特别
 “参与感”一词由来已久,而多年前网络上疯传的一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》将它炒的沸沸扬扬,在汽车界也颇为流传,特别是有的车企(如凯翼)将之奉为圣经,并用“全民造车”概念运用到实际的造车运动中,在业界引起一番争论。一个阵营认为造车是严肃的事情,平民老百姓如果没有粗浅的知识,怎么可能提得出好的创意和想法呢?另一个阵营认为应该遵求民众声音,消费者在网上的喋喋不休可以改进我们的设计方案,毕竟我们造的所有的最终也都是为消费者服务的。

车市进言认为这两派的争论并无冲突,作为车企来说最重要是要建立与消费者的直接沟通渠道,去征求民众的心声,而完成造车的使命,我们当然也并没有要求民众去做专业的研发设计,而在于对于功能体验设计或者配置需求方面能有自己独到的见解,以便于车企将此运用在产品的进一步改良迭代之中。

产品定义阶段-建立信息通道最关键

《参与感》中提到小米有MIUI论坛,用户可以在橙色星期五的开放参与节点中参与到MIUI测试和发布中,自由发挥、畅所欲言,为小米的产品经理源源不断地提供信息资源。产品开发更是一项艰巨的任务,在产品定义阶段尤其需要这种互动机制,在早些年网络还未形成气候,部分合资品牌(如宝马现代)已经先知先觉邀请消费者出国针对某些即将开发车型进行相关产品调研,不过此工作劳心劳力,而且消费者在受邀调查的过程中始终处于一种被访者的身份,难以抒出自己内心的真实想法,而如今自媒体发展如此迅猛,厂商完全利用微博、微信等开放平台形成与消费者的有效互动机制,让消费者的信息与厂商之间完全打通。

产品上市及成长阶段-培养批量用户口碑

产品不同于一般的消费品,要求有极强的用户体验,如果能把首批车主服务好,那么后续市场的开辟就显得得心应手。正如《参与感》中提到的:“扩散事件,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件”。企业也可以如此,在产品上市之后迅速发现召集一批忠诚度高的用户,使用“千人交车或者万人交车”的热闹场面,给潜在用户以足够的吸引力,还可以塑造车主典型形象,以一个典型用户的视角展现用车的不同场景,给潜在用户以一定引荐。

《参与感》中还提到一个重要环节就是适时选择一部分用户去体验小米工厂的生产及物流发货中,这对于车企也是一个重要手段,在经历过产品的上市期,消费者对于产品加深了印象,此时企业可以发布“召集令”,利用有奖征集的方式号召一部分铁杆粉丝展开工厂的爱心之旅,这样不仅让消费者可以亲身体验到企业的生产标准化流程,还能加强与企业之间的粘性,牢牢拴住用户的心。

产品衰退阶段-捕捉用户需求变化

当一个产品经历过一段周期,用户对于产品有了新的认识,企业原本的产品功能设计或者审美理念完全已经跟不上用户的发展,这时候用户会在网络平台发布大量的抱怨、吐槽等等,车企在此时很有必要借用外界的力量通过大数据技术手段去认真搜集、归纳、总结用户的不同声音,这对于产品的新一轮迭代、改款具有重大的指引作用,这些槽点或者痛点一旦被企业捕捉到,很容易被转化成用户的惊喜点,让用户一种意想不到的结果。

“参与感”是建立车企与消费者之间密切关系的纽带,也是增强消费者体验的重要方法,厂商应该学会在产品的不同生命周期使用不同的“参与感”实践手段。

 
 
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