随着奥运圣火成功登顶珠穆朗玛峰，作为国际奥委会ＴＯＰ赞助商（顶级合作伙伴）的联想在国际上的美誉度再次得到提高。４年前，联想宣布投入巨资成为奥运ＴＯＰ赞助商时，引起了业界的震动和强烈关注，这在当时被视为一场豪赌。
也是在４年前，联想宣布并购ＩＢＭ ＰＣ业务，同样引起了业界的轰动。
４年后的今天，联想的国际化道路是否顺利？其奥运赞助计划是否得到应有的商业回报？到底值不值？这一系列问题一直是中国企业界关注的话题。
今年“两会”期间，作为全国政协委员的联想集团董事会主席杨元庆在接受中外记者采访时表示，“过去几年间，国际奥委会ＴＯＰ赞助计划对于提升联想的品牌知名度，尤其是在中国以外地区的品牌知名度，作用非常大，完全达到了预期目标”。
而由中国商务广告协会和中国传媒大学日前公布的“２００８中国消费者理想品牌大调查”结果则显示，在个人电脑领域，联想以２２．４％的品牌维系度位居首位，远高于其竞争对手惠普（６．２％）和戴尔（５．７％）。
中国商务广告协会常务副会长刘立宾对记者表示，在并购ＩＢＭ ＰＣ业务和成为奥运ＴＯＰ赞助商之后，联想正式走上了奥运营销之路。作为民族品牌旗帜之一，借力北京奥运，联想，正在走向世界品牌。
联想为何要走出去
２００４年１２月，联想宣布收购ＩＢＭ ＰＣ部门，消息刚一宣布，就引起了广泛的争论，这次收购是不是心血来潮？是不是钱多烧的？
对于这桩“蛇吞象”的交易，联想集团副总裁刘晓林几年后撰文分析认为，两方面因素促使联想展开收购：
第一原因是沼泽地消失。沼泽地是对中国国内市场复杂性的比喻，这里面有很多陷阱，陌生人进来要被陷进去，中国企业在这儿土生土长，比较清楚这里的环境。但是，随着中国加入ＷＴＯ，沼泽地一步一步地消失了，国外公司进来以后会很快地适应。
第二个原因是天花板显现。在并购ＩＢＭ ＰＣ之前，联想的ＰＣ产品在国内市场份额已经到了三分之一，要想再增长，实际上是非常困难。多元化是克服天花板的一个方法，但不幸的是联想前几年，包括互联网泡沫过程当中，做了一些多元化的尝试，都不是很成功。所以，要想克服天花板，不得不考虑多元化之外的路径。
正是这两个因素促使联想往海外走。
刘晓林认为，固守中国这块土地，固守ＰＣ这一个产品，后面就是死路一条。所以，联想“走出去”的动因非常简单，就是自己活下去。
收购ＩＢＭ ＰＣ后，联想到底有没有达到预期目标，杨元庆给出了答案：“联想于２００４年年底收购ＩＢＭ ＰＣ业务至今，成功地将每年亏损两亿多美元的ＩＢＭ ＰＣ业务扭亏为盈。今天，联想的营业额从３年前的３０亿美元跃升到１７０亿美元，联想全球电脑销量从４００多万台增长到２０００多万台，利润翻了两番以上，全面实现了并购之前设立的３年财务目标。”
杨元庆同时表示，联想品牌在全球的知名度越来越高，国际化取得了初步成功。取得这些成绩，是因为联想始终坚持自主创新。
竞争伙伴为何“追杀”联想
联想收购ＩＢＭ ＰＣ的消息，犹如一颗炸弹令全球ＰＣ产业为之一震。２００５年５月１日，联想完成了对ＩＢＭ全球ＰＣ业务的收购，全球第三大个人电脑企业从此诞生，联想的国际化战略似乎已经开始实现。
在２００５年５月１日完成与ＩＢＭ的交易后，新联想成为仅次于戴尔和惠普的全球第三大ＰＣ厂商。
这使竞争对手感到了巨大的威胁。
一直定位于“高端商务”的惠普在联想家门口打起了价格战，惠普不遗余力地在全球各个角落“提醒”消费者：ＩＢＭ个人电脑品牌已经消失，如果更换电脑，惠普更值得信赖。在中国台湾地区，２００５年年初，惠普提出的口号特别直接：“要把ＩＢＭ变不见，联想连想都不必想”，强调惠普才是“正宗美国货”。此举曾引起杨元庆的公开炮轰，指责惠普“没有商业道德”，最终惠普向联想道歉化解了风波。
２００５年４月底，戴尔美国销售人员在与其目标客户联系的邮件中写道：“大家都知道，联想是一家中国政府控制的企业。人们为ＩＢＭ产品所花的每一块美元，都将直接支持或资助中国政府。”这句话在中国引起了轩然大波。
戴尔“邮件门”的事件爆发，使联想与竞争对手间的矛盾达到了顶峰。
尽管外界猜测联想将高调反击，但杨元庆最终放了戴尔一马。２００５年６月，联想发表声明称：“我们不方便对其他公司的言论进行评论，但是我们认为任何企业在竞争中都应该遵守基本的商业准则，靠实力竞争，特别是作为国际企业，更应该尊重各个国家的政府及企业。”
显然，联想并不回避与竞争对手在全球范围内有关收购的争论。杨元庆在今年“两会”期间就表示，“收购已经成为联想的重要竞争力之一，只要是有机会，我们会进一步进行收购。”
而业内也传出戴尔将在中国展开收购的消息，这对联想来说，未来将面临更多的挑战。
刘立宾认为，国际上有的人的确对联想的未来有猜疑，这也说明，联想要成为真正的跨国公司还有很长的路要走。
奥运营销对联想是个大挑战
２００４年３月，联想与国际奥委会、北京奥组委签署合作协议，正式成为国际奥委会全球合作伙伴和ＴＯＰ赞助商。按照协议，联想将在北京奥运会期间为世界２００多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等设备以及技术上的支持。
业内人士分析指出，成为ＴＯＰ赞助商的费用，至少为６０００万美元。但要想最大幅度提升品牌形象，ＴＯＰ赞助商还要有三到五倍的资金投入。由此算来，联想至少要拿出２亿美元做后期投入，而这已经超过了联想集团一年的利润。
据了解，随着奥运会的临近，联想的ＴＯＰ赞助计划也将落下帷幕，下届奥运会联想将不再续约赞助。联想的奥运赞助计划到底值不值，一直是中国企业界及营销界关注的话题。
刘立宾认为，奥运营销是个复杂的系统执行过程，其销售的不是产品，而是一种文化。所以奥运营销在控制好运作风险的同时，必须充分考虑文化层面的影响力打造。
据介绍，在联想的发展历程中，广告口号由“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，直到现在的“一起奥运，一起联想”，广告口号的变化，具有丰富的想象力。
但刘立宾认为，相比于国际上其他成熟的奥运ＴＯＰ赞助商，联想的广告口号缺乏一个清晰的、体现核心价值的品牌理念。因此，在品牌的推广和传播上，联想的运作还需要进一步成熟。
